Como calcular markup: fórmula, exemplo e diferença para margem

O que é markup

Markup é o fator aplicado sobre o custo de um produto ou serviço para chegar ao preço de venda. O preço precisa cobrir três coisas ao mesmo tempo:

1. o custo direto da unidade (mercadoria, matéria-prima, mão de obra direta);
2. as despesas que variam com a venda, como impostos sobre faturamento, comissões e taxas de cartão ou de marketplace;
3. as despesas fixas rateadas (rateio é dividir uma despesa geral, como o aluguel, entre os produtos ou entre o faturamento) e o lucro desejado.

O Sebrae descreve o mesmo raciocínio no seu guia de formação de preço de venda: o preço parte do custo e incorpora despesas e margem como percentuais do preço final [S1].

O ponto que mais confunde é este: impostos, comissões e lucro são percentuais do preço de venda, e não do custo. Por isso somar porcentagens ao custo dá um preço errado, e a fórmula correta divide o custo.

A fórmula do markup divisor

Some os percentuais que incidem sobre o preço de venda:

• DV = despesas variáveis (impostos sobre a venda, comissões, taxas de meio de pagamento, frete pago por você);
• DF = despesas fixas como percentual do faturamento (aluguel, salários administrativos, sistemas, divididos pelo faturamento médio);
• ML = margem de lucro desejada.

Markup divisor = 1 − (DV + DF + ML)

Preço de venda = Custo ÷ Markup divisor

Se preferir multiplicar, use o markup multiplicador = 1 ÷ Markup divisor. As duas formas dão exatamente o mesmo preço.

A soma DV + DF + ML precisa ser menor que 100%. Se chegar a 100% ou passar disso, o divisor fica zero ou negativo. Isso indica que, com essas despesas, não existe preço que entregue o lucro pretendido, e é preciso rever custo, despesas ou meta.

Exemplo completo, passo a passo

Uma loja compra uma peça por R$ 60,00. Os números da operação (ilustrativos) são:

1. Markup divisor = 1 − 0,395 = 0,605.
2. Preço = 60,00 ÷ 0,605 = R$ 99,17.
3. Markup multiplicador = 1 ÷ 0,605 = 1,653, e 60,00 × 1,6529 = R$ 99,17.

Prova real (sempre faça):

O lucro bate com os 10% desejados. Agora veja o erro mais comum, que é somar os percentuais ao custo: 60,00 × 1,395 = R$ 83,70. Com esse preço, imposto, cartão e comissão (14,5%) somam R$ 12,14, as fixas rateadas (15%) R$ 12,56, e o lucro é de −R$ 1,00. A loja perde dinheiro em cada venda achando que ganha 10%.

Markup não é margem

Margem é o lucro (ou a contribuição) dividido pelo preço. Markup é o fator aplicado ao custo. Os dois andam juntos, mas não são o mesmo número.

Tomando só o custo da mercadoria e o preço (margem bruta):

• margem bruta = (preço − custo) ÷ preço;
• markup multiplicador = 1 ÷ (1 − margem bruta).

Tabela de conversão (custo da mercadoria × preço):

Leitura prática: "markup 2" significa margem bruta de 50%, e não de 100%. Se o fornecedor ou o concorrente falar em "100% de markup", pergunte se é sobre custo ou sobre preço.

Como levantar cada percentual

Impostos sobre a venda. No Simples Nacional, use a alíquota efetiva da sua faixa, e não a alíquota nominal da tabela (alíquota nominal é a % da tabela, antes do desconto da parcela a deduzir). A faixa é definida pelo RBT12, a receita bruta acumulada nos 12 meses anteriores ao mês de apuração, e cada atividade fica em um Anexo (grupo de atividades do Simples com tabela própria). Nos regimes de lucro presumido e real, some os tributos que incidem sobre a receita. Confirme com o seu contador: a alíquota muda com o faturamento acumulado. Para conferir contas de percentual, use a calculadora de porcentagem. A partir de 2027 a reforma tributária começa a trocar PIS e Cofins pela CBS, o que muda essa linha. Veja o calendário da reforma e o impacto no preço.

Taxas de meio de pagamento. Use a taxa média ponderada pelo mix real de vendas (débito, crédito à vista, parcelado, Pix). Se você antecipa recebíveis, inclua o custo da antecipação.

Comissões e marketplace. Marketplaces cobram comissão sobre o preço e, às vezes, uma tarifa fixa por item. A tarifa fixa não entra no divisor: some-a ao custo da unidade.

Despesas fixas rateadas. Divida as despesas fixas mensais pelo faturamento médio mensal. Exemplo: R$ 15.000 de fixas sobre R$ 100.000 de faturamento dá 15%. Se o faturamento cai, esse percentual sobe, e o markup calculado no mês bom fica insuficiente no mês fraco.

Lucro. Defina o lucro antes do imposto de renda, coerente com o setor e com o capital investido.

Markup para serviços

Em serviços, o "custo" é sobretudo a hora técnica. Calcule o custo da hora (salário mais encargos, dividido pelas horas produtivas, e não pelas horas pagas) e aplique o mesmo divisor. Para chegar ao custo de um funcionário com encargos, use a calculadora de custo de funcionário. Para sócios que trabalham na empresa, considere a retirada como custo. O guia de pró-labore mostra como definir esse valor.

Erros que corroem a margem

1. Somar porcentagens ao custo em vez de dividir.
2. Usar a alíquota nominal do Simples em vez da efetiva.
3. Ignorar a taxa do parcelado e a antecipação.
4. Usar um único markup para produtos com custos variáveis muito diferentes (frete, comissão de canal).
5. Não atualizar o rateio das fixas quando o faturamento muda.
6. Confundir markup com margem ao negociar desconto. Um desconto de 10% sobre um preço com 10% de lucro zera o lucro.
7. Esquecer o custo de devolução e troca no e-commerce.

Quanto desconto o seu preço aguenta

No exemplo, um desconto de 10% leva o preço a R$ 89,25. As despesas variáveis (14,5%) caem para R$ 12,94, mas as fixas continuam em R$ 14,88 por unidade e o custo em R$ 60,00, e o lucro cai de R$ 9,91 para R$ 1,43. Ou seja, 10% de desconto consome mais de 85% do lucro. Faça a prova real antes de aprovar qualquer campanha. Se o desconto vier de antecipar recebíveis ou de pagar fornecedor antes, veja como a taxa se acumula no guia de juros compostos com exemplos.

Checklist de precificação

• [ ] Custo unitário atualizado (inclui frete de compra e perdas)
• [ ] Alíquota efetiva de impostos confirmada com o contador
• [ ] Taxa média de meio de pagamento pelo mix real
• [ ] Comissões e tarifas de canal (percentual no divisor, tarifa fixa no custo)
• [ ] Fixas rateadas pelo faturamento médio dos últimos 3 a 6 meses
• [ ] Lucro desejado definido
• [ ] Soma dos percentuais abaixo de 100%
• [ ] Prova real feita com o preço calculado
• [ ] Preço comparado com o mercado; se ficar acima, revisar custo e despesas, não só o lucro

De onde vem o percentual de impostos no Simples Nacional

Quem está no Simples Nacional não usa a alíquota nominal da tabela, e sim a alíquota efetiva, calculada pela fórmula do art. 18, § 1º-A, da LC 123/2006 [S2]:

Alíquota efetiva = (RBT12 × alíquota nominal − parcela a deduzir) ÷ RBT12

RBT12 é a receita bruta acumulada nos 12 meses anteriores ao período de apuração. Exemplo para um comércio no Anexo I, 2ª faixa (de R$ 180.000,01 a R$ 360.000,00, alíquota nominal de 7,30% e parcela a deduzir de R$ 5.940,00) [S2][S3]:

É esse 5,32%, e não o 7,30%, que entra na linha de impostos do markup. A alíquota efetiva muda todo mês, conforme o RBT12. Por isso, recalcule o markup quando a empresa mudar de faixa. Confira as faixas e os anexos vigentes no Portal do Simples Nacional [S3] e na própria LC 123 [S2].

Mais dois casos resolvidos

Caso 2: revenda em marketplace

Um produto com custo de R$ 40,00 será vendido em um marketplace. Percentuais sobre o preço de venda:

Passo a passo:

1. Markup divisor = 1 − 0,4932 = 0,5068.
2. Preço = 40,00 ÷ 0,5068 = R$ 78,93.
3. Prova: 49,32% de R$ 78,93 = R$ 38,93. Somando o custo de R$ 40,00, chega-se a R$ 78,93.

O mesmo produto na loja física, sem comissão nem frete, teria uma soma de 27,32%, divisor 0,7268 e preço de R$ 55,04. O canal muda o preço, e é por isso que um markup único para todos os canais costuma dar prejuízo no marketplace.

Caso 3: serviço cobrado por hora

Um escritório de serviços tem custo mensal de R$ 12.000,00 (pró-labore, aluguel, sistemas) e 120 horas faturáveis por mês. O custo por hora é de R$ 100,00. Percentuais sobre o preço: impostos de 6% (exemplo de 1ª faixa do Anexo III; serviços intelectuais e técnicos, como consultoria, ficam no Anexo V, com alíquota inicial de 15,5%, salvo se a folha de salários dos últimos 12 meses for igual ou superior a 28% da receita bruta, o chamado fator R; algumas atividades, como advocacia e construção, ficam no Anexo IV [S2]), despesas variáveis de 4% e lucro de 15%.

1. Soma = 25%. Divisor = 0,75.
2. Preço da hora = 100,00 ÷ 0,75 = R$ 133,33.
3. Se só 90 horas forem faturadas, o custo por hora sobe para R$ 133,33, igual ao preço. Depois de impostos e despesas variáveis (10%), cada hora dá prejuízo de cerca de R$ 13. Em serviços, a taxa de ocupação pesa tanto quanto o markup.

Planilha de markup em 6 colunas

Revise a coluna D a cada trimestre e a coluna C sempre que mudar a faixa do Simples, a comissão do canal ou a taxa da maquininha. O Sebrae recomenda revisar a formação do preço periodicamente, com base em custos reais [S1].